在marshalls购物很像是去打仗。
品牌将打折服饰直接丢进廉价市场，爱买便宜货的消费者会在一望无尽的货架上仔细搜寻它们，然后迅速从一大堆劣质产品挑出真正的名牌。推荐大家保持扑克脸，任何不自觉的愉快反应都可能让其他“狩猎者”心惊胆战。
这种体验让特定类型的顾客感到兴奋，也让其他人感到恐惧。针对后面这类客群， marshalls于去年9月上线首个电商网站。
在marshalls.com上购物和在亚马逊或是梅西百货上浏览商品不一样。用户在搜索栏输入设计师品牌通常会显示这样一条信息：“我们的一些品牌可能有点害羞。试试按部门浏览——你永远不知道会出现什么惊喜！”
在展示手袋价格超过1000美元的页面里，包括gucci、balenciaga和chloé在内的品牌，能够打75折。但是一眼分不清balmain和alexander mcqueen的用户，必须点击“显示设计师”，确认是谁设计的手袋。
顾客将尝试数字化“狩猎”称为货架之旅，正在整个廉价市场蔓延，从连锁商店marshalls 和t.j. maxx到奥莱和品牌工厂线。这些长期坚持电子商务的商家正一个接一个让步，他们担心消费者很容易在线上找到折扣，没什么理由去那些缺乏吸引力的折扣商店。
要想赶上在线市场的竞争对手，他们还有的路要走。tjx公司旗下拥有marshalls和t.j. maxx，在2013年推出电商业务tjmaxx.com，但直到2018年在线销售额仅占总销售额的12%，它们在美国的主要竞争对手ross stores没有电商业务。
各家都需要四处尝试，否则他们最终将失去消费者。
“在不接受电子商务的前提下，低价可能是零售领域最成功的方式之一。但是各家都需要四处尝试，否则他们最终将失去消费者。”
为什么特价零售实行数字化
它们曾经被认为是顾客买不起正价产品的选择，现在特价连锁门店吸引了各个年龄段和收入阶层的消费者。tjx的销售额在过去十年里翻了一番，预计截至明年1月将达到400多亿美元。该公司拒绝就此置评。
一些传统零售商和品牌也严重依赖特价销售。nordstrom旗下的折扣连锁店nordstrom rack去年为母公司带来约1/3的收入。梅西百货推出特卖品部门backstage，后者去年开出120家门店。从ralph lauren到gap等品牌都经营着庞大的奥特莱斯网络。
但他们都面临着激烈的线上竞争。gilt和rue la la均为限时抢购的兴趣减退挣扎过，已经转向标准的、大幅打折的电子商务，并于2018年销售额高达约10亿美元。在线市场和品牌网站提供近乎稳定的销售状况，消费者曾认为能在t.j. maxx看到奢侈品很幸运。the realreal和rebag等转售网站以折扣价提供与新品类似的奢侈品。
想要在如此拥挤的市场取得成功，不仅仅是建立一个网站。
“消费者拥有众多选择，因此新网站必须极具突破性才有竞争力，”globaldata零售部门总经理neil saunders说道：“我不认为t.j. maxx网站会成为特卖购物的的主流门户网站。”
对一些特价连锁门店而言，在在线折扣大战中取胜并不是重点。2月份，tjx首席执行官ernie herrman向投资者表示，公司的电商业务旨在通过接受在线退换货和其他鼓励性“交叉购物”举措，来努力推动“流量逐步增长”。
特价模式引入在线市场也带来一些独特的挑战。
特价商店和网站通常不会补充售罄的商品，因此他们需要密切追踪库存。洛杉矶物流公司masonhub创始人donny salazar说道，他曾在gilt groupe担任过四年高管。
消费者拥有众多选择，新网站必须极具突破性才有竞争力
否则，消费者可能拍下公司没法完成的订单，不断变化的购买组合也出现了复杂的问题。
“在传统的电子商务中，你拍一件商品，然后反复销售，但是特价网站的sku是不断变化的，因此生产成本高得多。”他说。
翻阅无穷无尽的手袋图片，并不能带来像在货架上搜寻侥幸的发现那样的相同满足感。并且一旦它们到达顾客家中，网上订单可能令人失望。几天前，它们从讨价还价后的最高价下跌。
“我经常浏览（marshalls）网站”，一位自称是死硬特价购物狂、折扣时尚博主dianna baros说道：“在网上买的大部分东西令人失望，这就是我更愿意亲自去发现隐藏的宝石。”
在网上买的大部分东西令人失望，这就是我更愿意亲自去发现隐藏的宝石。
t.j. maxx具有一些优势，包括全球买手网络，他们确保它的商店和网站相比竞争对手库存更好，saunders说道。
“如果你有合适的商品，人们会尽其所能去购买。”salazar说。
奥特莱斯也在尝试数字化改造
10月，美国最大的购物中心运营商西蒙地产集团（simon property group）向rue gilt groupe投资2.8亿美元，rue la la从萨克斯第五大道（saks）所有者哈德逊湾集团（hudson’s bay co）手中收购了gilt，于2018年成立了rue gilt groupe。交易的一部分是西蒙地产集团持有50%的股份，这一折扣网站为后者的奥特莱斯购物中心搭建新电子商务网站。据《福布斯》报道，西蒙地产集团计划每年投资约1亿美元来推广这项投资。
西蒙地产集团运营着108家购物中心，包括67家奥特拉斯。但是商场的客流量正在下降。奥特莱斯不再像曾经那样具有强大的吸引力。西蒙地产集团和rue gilt group拒绝置评。
西蒙奥特莱斯网站有近2000个品牌的产品，包括burberry、kate spade、calvin klein和moncler。列出的许多产品来自gilt和saks off fifth。
奥兰多国际奥特莱斯购物中心由西蒙地产集团所有 | 图片来源：shutterstock
西蒙电商网站的真正优势可能是对于国际消费者的潜在吸引力，该公司吸引了数以百万计的人到奥特莱斯购物。
“这让向新市场销售产品提供了可能，消费者不需要去到某个地方购买特价商品。”salazar说。
独立品牌开始特价销售
并非所有的特价网站都和国家折扣连锁店或是房地产巨头有联系。
9月，rachel gannon推出cara cara，后者销售samantha pleet、baggu和boy smell等小品牌的折扣产品。gannon曾在rue la la和梅西百货的backstage工作，她注意到库存过剩的公司，但担心他们将商品卖给t.j. maxx损害自己的品牌。批发网站也经常为库存所困，最终在清仓页面上陷入僵局。
这让向新市场销售产品提供了可能，消费者不需要去到某个地方购买特价商品。
“我想做些品牌不会讨厌的东西。”她说。
她表示cara cara以低于批发价20%-60%的价格购买商品。物流是公司比较棘手的问题之一，因为押注旧货库存可能有风险。
纽约时装设计师rachel antonoff提到，将产品卖给像cara cara这样的初创企业，帮助独立设计师更持久地经营公司。
“我们库存过剩，需要进行清算。虽然一些高端公司会销毁产品，而非特价销售，但是我很欣赏这种想法，我们的产品不会造成浪费，”她说：“我们的利润率可能会降低，但至少这是合理的。”
